您的位置：首頁 >> 新聞中心 >> 行業動態 >> “第五消費時代”來臨，餐飲生意的邏輯徹底變了

“第五消費時代”來臨，餐飲生意的邏輯徹底變了

分類：餐飲食材網編輯：小倪發布時間：2025/8/2 瀏覽：261次

“餐飲經營回歸本質”，是今年行業的頭號流行趨勢。

近幾年，餐飲行業內卷加劇，卷價格、卷聯名、卷營業時長。經過數年的廝殺后，一批餐飲品牌逐漸發現，內卷無法打破內卷，逃離漩渦的桅桿在于“回歸本質”。

那么，什么是回歸本質、餐飲經營又該如何回歸本質？

有的餐飲品牌創始人選擇重新掌舵企業航向，有的餐飲老板選擇回到門店、回到，還有的品牌選擇回歸產品主義，收縮陣線，潛心打磨品牌價值。

顯然，正如消費者需求正變得越來越細分，餐飲經營的“回歸”也在細分化，而在這些細分渠道中找到增長點，正是接下來餐飲品牌穿越周期的法門。

餐飲經營回歸本質

小紅書成為新賽場

當整個行業被拖入低價內卷洪流，三浦展的《第四消費時代》逐漸成為一種主流的市場聲音——人們不再追求通過的消費來彰顯身份，轉而追求返璞歸真、極簡主義，消費更為理性，所以追求低價的消費。

但這樣的理解不免有些牽強。

理性消費并不意味著追求的低價，而低價盛行的現狀并非由消費習慣單方面促成，更核心的因素在于供給端的過剩，導致餐飲品牌集體開打價格戰。

從市場現象看，盡管餐飲市場競爭激烈，但仍有一批餐飲品牌和門店走紅，這些餐飲不追求極致低價，反而通過品質、體驗，吸引到大批消費者排隊體驗，如山野火鍋品牌山緩緩、主打“米其林級貴州菜”的山石榴等。“低價”標簽似乎與這些品牌絕緣，但它們靠著特色與品質兼具的產品和體驗，迎接一輪又一輪的排隊潮。

更宏觀的角度看，相比“第四消費時代”，當前的消費環境更接近于“第五消費時代”。三浦展在《第五消費時代》一書中提到，第五消費時代社會發展特點可以總結為7個“S”，其中，與消費習慣緊密關聯的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，在這一社會階段，消費者更在乎消費的品質，以及其帶來的情緒價值、自我感受。這樣的趨勢與當前的消費環境不謀而合。近兩年來，Jellycat、泡泡瑪特、山姆會員超市和胖東來等零售、商超品牌陸續走紅，它們通過為消費者提供情緒價值和高品質的產品、服務，成為整個消費市場的頂流選手。

從餐飲端看，于消費而言，眼下“吃飯”這件事的目的已經不止于“飽腹”功能，吃得好、吃得開心同樣重要。在這樣的變化中，能為消費帶來愉悅用餐體驗的氛圍感餐廳、寶藏小店熱度持續走高。小紅書數據顯示，僅2023-2024年，氛圍感餐廳、寶藏小店的相關熱度就迎來爆發式增長，其中，氛圍感餐廳的閱讀量達28億，同比增長212%；寶藏小店的閱讀量達23億，同比增長172%。

這就給身處第五消費時代的餐飲品牌帶來了突圍思路——當然，并不是非要打造一間“氛圍感餐廳”，而是要為消費者提供愉悅的體驗。產品主義和極致體驗是打造愉悅體驗的關鍵，但一個重要環節容易被忽視——精準營銷。

存量市場很難再出現“酒香不怕巷子深”效應，營銷已經成為餐廳運營中不可或缺的部分。深入分析大部分氛圍感餐廳、寶藏小店，乃至其他火爆的餐飲品牌可以發現，它們的走紅與長紅是與小紅書是深度綁定的。

當一家餐飲店或餐飲品牌走紅時，小紅書上會出現大量與之相關的討論內容，無論主動還是被動。原因在于，經過多年發展，小紅書沉淀了大量真實、有價值的UGC攻略和測評內容，這款APP已經成為消費者的決策指南，“遇事不決小紅書”不止是一句調侃，而是年輕人真實的消費習慣。

在這樣的社區生態中，餐飲品牌能夠直接、高效地向消費者傳遞信息和接收真實反饋。從商業角度看，意味著小紅書已經成為餐飲品牌打造爆品、精準營銷的重要渠道。

那么，餐飲品牌該怎么用好小紅書？

破產品內卷

基于精準洞察引爆品質新品

首先來看市場的核心痛點——產品同質化。同質化是餐飲市場步入成熟階段的副產物，伴隨餐飲品牌的供應鏈實力和研發能力的趨向成熟，行業整體的出品水平提高，想贏過對手變得更具挑戰性。

以新茶飲賽道為例，一個典型現象是，近幾年新茶飲品牌的上新頻率越來越高，但整個市場很難再見到現象級爆品。紅餐產業研究院的數據顯示，2024年茶飲行業單月上新數量高達150余款，平均每天有5款茶飲上新。

根本原因在于，整個賽道的連鎖化率已超50%，各大頭部品牌的研發實力差距縮小，打造一款爆品的難度直線提升。

但爆品的誕生并非無跡可尋。

在過去，爆品誕生的路徑往往是新品出街時伴隨一輪集中的推廣動作，但在頭部品牌林立的當下，更貼近顧客的真實需求，引發消費者的情緒共鳴和分享欲，才更有機會把新品變爆品。而要找到真實的顧客需求，首先要實現能精準洞察不同人群的標簽、特點，找到其消費喜好的交集，將其一步步放大，推動產品的受眾不斷增加。

在龐大的人群數據中，建立多圈層、多層次的細分化人群畫像，讓品牌“找人”更精準，正是小紅書的優勢。

小紅書商業團隊聯合尼爾森IQ發布的《2025大食飲行業心智白皮書》顯示，小紅書對“新”的感知極其敏銳，69%的小紅書食飲用戶對新品保持高度熱情，且持續關注相關內容以滿足自己的好奇心。這意味著，小紅書用戶追“新”更積極，餐飲品牌通過小紅書能更精準地找到喜歡嘗試新品的人群，并逐步推動新品的流行。

以茉莉奶白為例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”單杯占品牌總銷售額29%，在品牌產品的銷售中排名躍至第一，實現了新品到爆品的遷躍。茉莉奶白CMO曾曾透露，這一成績得益于通過與小紅書深度合作，實現從“產品功能”競爭躍升至“情感共鳴”競爭，精準觸達核心用戶。

可以看出兩大關鍵，一是從“功能”到“情感”的打法，與第五消費時代特征一致；二是精準觸達核心用戶，實現層層破圈。

具體來看，茉莉奶白通過洞察消費者的情緒價值需求，在春季推出具有高飽和度視覺效果的草莓白巧克、抹茶芭樂粉兩款新品，并搭配高顏值、元氣滿滿的春日生活場景，如春日下午茶、閨蜜聚會的出片、職場打工人的療愈場景等，通過場景化+情緒價值的差異化心智，建立品牌與美學之間的關聯。數據顯示，小紅書內草莓白巧相關筆記CTR超12%，高于行業均值。

激發消費者的嘗鮮欲是打造爆品的基礎，而持續提升產品口碑、吸引用戶持續復購，才能構建爆品打造閉環，促進品牌獲得增長。

于是，茉莉奶白找到小紅書IP“小美說”過往觸達和互動的人群（熱愛生活美學人群）、電影“芭比”興趣人群（女性話題興趣人群）、茉莉奶白TI人群（對茉莉奶白興趣較高人群），將“產品美學”進一步升級為多元的美學觀，策劃美學、多元審美相關內容，讓消費不僅對“一杯好看的奶茶感興趣”，更通過價值觀的共鳴，讓茉莉奶白從“賣奶茶”到“賣美學社交貨幣”，和消費者建立情感鏈接。

為了擴大影響力，茉莉奶白遵循小紅書“人群反漏斗模型”，從“美學濃度”的核心人群層層擴展到對美學有一定敏感度的高潛力人群和泛人群，沿著“人群反漏斗模型”逐層擴。

例如，首先針對關注新茶飲、粉色草莓的核心人群，通過高飽和度、對比型沖突型人物圖片等視覺元素，突出產品的配色美學吸引其關注。接著，通過多巴胺穿搭、芭比聯名等潮流趨勢內容，吸引對時尚有一定敏感度的高潛力人群關注。，結合節假日悅己消費、辦公室下午茶、商圈打卡等場景，發起”3步拍出ins風”“不定義女性美”等簡單出片教學的美學挑戰賽，用獎勵美學周邊的形式吸引用戶參與。

最終，茉莉奶白成功激發2.1萬篇UGC筆記，人群資產增長超20%，“莓莓白巧”不僅實現銷售額占比的拉升，還帶動品牌GMV環比提升33%，讓“美學”成功帶動生意增長。

在同樣競爭激烈的火鍋賽道也有相似的案例。

在火鍋賽道整體客單價下調的趨勢下，人均超百元、主打山野風和品質體驗的山緩緩成為賽道的一匹黑馬，登上大眾點評多座城市美食榜單TOP1。其背后，是一套用品質和差異化，精準觸達對美食和體驗有要求的人群，并通過差異化內容破圈的邏輯。

具體來看，山緩緩從作為火鍋伴侶的飲品入手，從千篇一律的火鍋內容中，以差異化的內容在火鍋營銷中脫穎而出，同時實現火鍋到飲品的跨類目傳播，進一步擴大傳播范圍。

進一步看，山緩緩結合小紅書“心品”敘事平臺的屬性，即年輕、高線城市、高學歷人群占比較高，對美食品質、差異化和生活方式有一定追求，是典型以“悅己”情緒驅動消費的人群，以差異化的產品和品質為錨點，通過差異化的內容精準觸達這類人群。

在此基礎上，通過與小紅書合作進一步鎖定、攔截門店所在城市的年輕人、旅客等人群，關聯城市一日游、情侶約會、閨蜜聚會、氛圍感餐廳等場景，把流量從門店、品牌，逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全國美食愛好者逐步擴散，實現站內流量增長541%，品牌一路出圈。

破內容、低價內卷，

以好內容、好流量促進轉化

可以發現，在茉莉奶白和山緩緩的打法中，相比傳統的營銷敘事，更傾向于通過與小紅書合作，驅動用戶向用戶種草，即UGC驅動內容營銷——這又何嘗不是移動互聯網時代的“口口相傳”。

三個臭皮匠賽過諸葛亮，UGC內容帶來新穎視角的同時，還能帶來用戶信賴度的提升、促進傳播，相比品牌單方向灌輸式營銷更具說服力。兩者疊加，形成多元、有價值的內容，助力品牌在卷破天際的廣告海洋中實現差異化種草。

要實現UGC驅動內容，需要有好產品、好內容、好節奏，當然還要有好平臺——需要大量活躍的用戶和分享內容。再回過頭來看，具備這些特質的小紅書已經走UGC驅動內容營銷的前列，并總結出了一套餐飲行業科學種草方法論——KUFS=好內容+好流量。

其中，K/U指KOL、USER，即達人和用戶及其生產的內容，F、S分別為瀏覽場、搜索場。通俗來講，就是通過對商業內容能力強、用戶內容偏好高的博主產內容，以及數據高、真實共情的用戶內容進行加熱，精準觸達用戶瀏覽信息的渠道鋪和搜索渠道，實現優質內容精準觸達，促進轉化。

事實上，小紅書的種草生態已經出現了迭代。從內容端看，對比過去找探店博主拍些圖片、視頻后簡單粗暴地向用戶種草的模式，如今小紅書致力于攜手品牌“中譯中”、做有“活人感”的內容，把“賣點”變“買點”，同時通過數據、產品、場景、內容等維度精準篩選KOL和UGC內容，激發用戶的購買欲、分享欲，并讓品牌接收真實的用戶反饋以便更及時、精準地進行產品策略調整。

以古茗為例，古茗推出果蔬相關新品時，通過和小紅書進行深度合作，實現新品上新階段把果蔬矩陣產品打造成爆品。

具體來看，古茗被稱為新茶飲賽道的“下沉市場之王”，超半數門店位于非城市。在新品上市初期，古茗首先錨定核心客群——即小鎮青年，進行初步的市場測試。

通過小紅書的模型，古茗精準洞悉小鎮茶閑青年的“健康化消費場景”為取代零食、替代早餐、松弛等，繼而向動健身人群、健康生活人群、食療人群進行精準投放，并針對這些人群打造更細分化的場景內容，如營養師科普視頻、健康生活vlog、減脂秒招分享、自律生活紀錄等，通過真實、有用的內容，激發用戶嘗鮮欲。

相比品牌親自來說“這款產品很健康”，來自用戶的分享顯然更值得信賴。盡管古茗并非推出果蔬產品的品牌，但其新品同樣迅速收獲了一批消費者。

在取得初步的市場成績后，古茗迅速根據市場反饋進行產品優化，并增加推廣投入，官宣奧運樊振東為鮮活推薦官，引爆熱度并將目標受眾層層擴大，由小鎮青年向顏值管理青年、戶外圈層、旅行圈層進行層層滲透，聯合小紅書推出帶話題發筆記抽免單券等活動，用UGC驅動內容增長、迭代，擴大產品影響力及銷量。

這套差異化的種草模式除了新品帶來的業績增長，也帶來了品牌資產的沉淀，進一步鞏固了品牌的護城河。古茗在小紅書的這套打法也說明了，“口口相傳”是可以打造的。

必勝客品牌2025年春夏菜單整合營銷戰役，也體現了相似的邏輯。

在行業競爭加劇、消費者越發追求質價比趨勢下，必勝客通過產品創新+IP賦能+UGC裂變營銷，實現了品牌差異化突圍、強化“高質價比”心智，并推動用戶口碑傳播與到店轉化。

具體來看，在產品端，必勝客通過對超級披薩進行提質，即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水欖等進口食材，以真材實料支撐加量不加價的心智，并推出推出9.9元、19.9元低價單品，不玩套路，實打實地降低消費門檻，強化“高質價比”認知。

在營銷層面，則通過借勢IP和KUFS種草方法論，通過三大渠道實現線上線下聯動，促進全域滲透、轉化。

首先，必勝客聯動知名IP“遛遛生活節”，通過開屏、話題、品牌專區等渠道，精準觸達年輕消費者。同時，必勝客聯合小紅書發布到店打卡任務，激發消費者完成線上任務、領取必勝客新品券，引流到店核銷、體驗產品并發布UGC內容，促進二次傳播。

其次，在搜索場域，還通品牌官方賬號爆文、“這家披薩超能打”搜索口令，進一步激發消費者主動搜索、瀏覽和發布相關內容，持續推高熱度。據了解，該口令的搜索增幅高達4469.1%。