2025年9月，阿里系以淘寶與餓了么聯(lián)合操盤的形式，正式重啟餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，在上海、深圳等三城核心商圈試點(diǎn)上線，并借十一黃金周契機(jī)向全國一二線城市擴(kuò)張。
這一動(dòng)作并非偶然，而是阿里在本地生活領(lǐng)域蟄伏十年后的戰(zhàn)略突圍，更是對美團(tuán)主導(dǎo)的團(tuán)購格局發(fā)起的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在這場新的行業(yè)博弈中，阿里的入局邏輯與美團(tuán)的應(yīng)對困境共同勾勒出本地生活服務(wù)市場的新走向。
一、阿里入局：流量協(xié)同與戰(zhàn)略補(bǔ)課的雙重驅(qū)動(dòng)
阿里此次重兵布局團(tuán)購賽道，本質(zhì)上是對自身生態(tài)資源的深度激活，更是對本地生活服務(wù)市場的戰(zhàn)略補(bǔ)課，其背后蘊(yùn)含著清晰的商業(yè)邏輯與現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。
1、流量生態(tài)的破局需求：盤活沉睡的本地入口價(jià)值
阿里體系內(nèi)沉淀著三座流量富礦——淘寶、支付寶、高德，三者月活躍用戶分別突破10億、9億、8億，構(gòu)成中國移動(dòng)(107.780,-0.15,-0.14%)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的超級入口。但長期以來，這些流量的本地生活價(jià)值未能充分釋放。團(tuán)購業(yè)務(wù)成為串聯(lián)三大入口的關(guān)鍵紐帶。通過在高德植入“搜索-比價(jià)-團(tuán)購-導(dǎo)航-核銷”的閉環(huán)服務(wù)，可將導(dǎo)航場景中的即時(shí)消費(fèi)需求直接轉(zhuǎn)化；借助支付寶的支付觸點(diǎn)推送團(tuán)購優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)“支付-消費(fèi)”的場景延伸；依托淘寶的電商用戶基數(shù)，通過“購物+餐飲”的交叉推薦激活潛在需求。這種多端口協(xié)同形成的流量矩陣，使阿里得以構(gòu)建差異化的獲客路徑，僅高德一家理論上就能覆蓋美團(tuán)80%以上的用戶群體。
2、本地生活的戰(zhàn)略補(bǔ)課：扭轉(zhuǎn)十年陪跑局面
阿里在本地生活領(lǐng)域的探索可追溯至2013年的“淘點(diǎn)點(diǎn)”，但因缺乏自建配送體系黯然退場；2015年重啟的“口碑網(wǎng)”又因內(nèi)部資源搖擺不定，始終未能突破美團(tuán)的封鎖。十年間，美團(tuán)已在餐飲團(tuán)購市場建立起約60%的份額優(yōu)勢，而阿里系的高德僅占10%左右，這種差距倒逼阿里進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu)。
此次入局實(shí)現(xiàn)了三個(gè)維度的升級：在組織層面，組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)整合淘寶、餓了么、高德等多方資源，結(jié)束了過往“各自為戰(zhàn)”的混亂局面；在供給層面，依托餓了么積累的數(shù)百萬家餐飲商戶資源，首批引入奈雪的茶、尊寶披薩等連鎖品牌及巡湘記等本地商戶，形成覆蓋高頻消費(fèi)品類的供給矩陣；在模式層面，打通“到店團(tuán)購+即時(shí)配送”的雙重服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“到店消費(fèi)”到“配送到家”的場景延伸，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)團(tuán)購模式的體驗(yàn)短板。
3、市場增長的紅利吸引：搶占千億級增量市場
餐飲團(tuán)購賽道仍保持著強(qiáng)勁的增長動(dòng)能，這一市場不僅體量可觀，更呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。對于尋求新增長曲線的阿里而言，團(tuán)購業(yè)務(wù)是必爭之地。
從業(yè)務(wù)協(xié)同看，團(tuán)購可與餓了么的外賣業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，共同提升餐飲商戶的數(shù)字化滲透率；從盈利邏輯看，團(tuán)購業(yè)務(wù)的傭金率雖低于外賣，但通過關(guān)聯(lián)銷售、廣告推廣等增值服務(wù)可開辟新的收入來源；從生態(tài)價(jià)值看，團(tuán)購帶來的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)能完善用戶畫像，反哺淘寶的電商推薦與支付寶的金融服務(wù)。
4、即時(shí)零售的戰(zhàn)略延伸：構(gòu)建“實(shí)物+服務(wù)”消費(fèi)閉環(huán)
隨著淘寶將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，阿里已具備“1小時(shí)達(dá)”的履約能力，而團(tuán)購業(yè)務(wù)成為其從“送商品”到“送服務(wù)”的自然延伸。此次上線的團(tuán)購品類聚焦飲品、中式正餐等高頻消費(fèi)場景，與淘寶的生鮮、日用商品形成互補(bǔ)，構(gòu)建起“實(shí)物零售+生活服務(wù)”的即時(shí)消費(fèi)生態(tài)。這種延伸既符合行業(yè)趨勢，也能發(fā)揮阿里的核心優(yōu)勢。
阿里通過“淘寶供給+餓了么履約+三端引流”的模式，可將即時(shí)配送能力復(fù)用至團(tuán)購業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“到店核銷”與“配送到家”的雙向覆蓋，這種靈活性是美團(tuán)當(dāng)前模式難以比擬的。
二、美團(tuán)承壓：三重挑戰(zhàn)下的護(hù)城河考驗(yàn)
阿里的入局恰逢美團(tuán)面臨抖音沖擊的關(guān)鍵期，這場“前后夾擊”使美團(tuán)的市場地位遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。從流量入口到商家供給，從用戶心智到盈利模型，美團(tuán)的護(hù)城河正經(jīng)受多維度考驗(yàn)。
1、流量圍剿：多端口沖擊單一矩陣
美團(tuán)長期依賴“美團(tuán)APP+大眾點(diǎn)評”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，雖積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，但面臨著流量來源單一的隱憂。而阿里一次性開放淘寶、支付寶、高德三大入口，形成“搜索場景（高德）+支付場景（支付寶）+購物場景（淘寶）”的全維度流量覆蓋，這種立體式引流能力對美團(tuán)構(gòu)成直接沖擊。
具體來看，高德的LBS優(yōu)勢可精準(zhǔn)捕捉用戶的線下消費(fèi)意圖，其8億月活用戶中，有超過60%會(huì)在導(dǎo)航時(shí)查詢餐飲信息，這部分需求此前大量流向美團(tuán)，如今通過高德直接轉(zhuǎn)化為阿里團(tuán)購訂單；支付寶的支付完成頁推薦則能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)后種草”，利用支付數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配團(tuán)購需求；淘寶的“購物+餐飲”關(guān)聯(lián)推薦可激活電商用戶的線下消費(fèi)潛力，僅88VIP會(huì)員就近5000萬，這部分高凈值用戶的轉(zhuǎn)化率是普通用戶的3倍以上。
面對這種沖擊，美團(tuán)的流量獲取成本已顯現(xiàn)上升壓力。更嚴(yán)峻的是，阿里計(jì)劃將88VIP會(huì)員權(quán)益與團(tuán)購業(yè)務(wù)打通，通過“電商折扣+餐飲優(yōu)惠”的疊加效應(yīng)提升用戶粘性，這可能進(jìn)一步分流美團(tuán)的核心付費(fèi)用戶群體。
2、供給爭奪：商家資源的重新洗牌
美團(tuán)的核心競爭力在于其覆蓋480萬家商戶的供給體系，其中連鎖餐飲品牌的滲透率超過70%。但阿里的入局正在打破這種供給壟斷，其憑借生態(tài)資源優(yōu)勢，從連鎖品牌與本地商戶兩個(gè)維度發(fā)起沖擊。
對于奈雪的茶、尊寶披薩等全國連鎖品牌，阿里的吸引力體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是多端口曝光帶來的增量客流，淘寶的億級用戶可直接轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費(fèi)者；二是數(shù)字化服務(wù)的深度整合，通過淘寶的用戶數(shù)據(jù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；三是傭金政策的靈活性，有消息稱阿里初期將餐飲類目的傭金率設(shè)定在8%-10%，低于美團(tuán)的12%-15%。首批上線的品牌中，奈雪的茶通過淘寶渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額已占其線上營收的15%，印證了阿里的供給整合能力。
對于巡湘記、徐記海鮮等本地商戶，阿里則主打“輕量化入駐+流量扶持”策略。依托高德的本地商戶數(shù)據(jù)庫，阿里可為中小商戶提供免費(fèi)的店鋪裝修、核銷系統(tǒng)等基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)通過支付寶的“附近推薦”功能提升曝光度。這種打法直擊美團(tuán)的痛點(diǎn)——美團(tuán)對中小商戶的抽傭比例近年來持續(xù)上升，部分城市的到店餐飲傭金已達(dá)20%，引發(fā)不少商戶的不滿。
供給端的松動(dòng)可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。據(jù)行業(yè)測算，若阿里能拿下20%的連鎖品牌與30%的本地商戶，將直接導(dǎo)致美團(tuán)的供給覆蓋率下降15個(gè)百分點(diǎn)，而供給豐富度的下降，將直接導(dǎo)致用戶流失率將上升。美團(tuán)已明顯感受到這種壓力。
3、模式博弈：履約與會(huì)員的雙重考驗(yàn)
美團(tuán)在團(tuán)購領(lǐng)域的護(hù)城河不僅在于流量與供給，更在于其經(jīng)過十年打磨的履約體系與會(huì)員生態(tài)。但阿里通過整合餓了么與88VIP資源，正在這兩個(gè)核心領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)。
在履約層面，美團(tuán)依托百萬騎手團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了“到店核銷+即時(shí)配送”的混合能力，其團(tuán)購訂單的核銷率穩(wěn)定在85%以上。阿里則采取“差異化競爭”策略：對于到店核銷場景，借助高德的導(dǎo)航功能提升到店率，計(jì)劃將核銷率提升至80%；對于即時(shí)配送場景，復(fù)用餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，在核心城市實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)，覆蓋范圍已達(dá)到美團(tuán)的70%。更關(guān)鍵的是，阿里將團(tuán)購與淘寶的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)打通，用戶可在團(tuán)購餐飲的同時(shí)購買生鮮、酒水等配套商品，形成“一站式消費(fèi)”體驗(yàn)，這種場景融合能力是美團(tuán)目前缺乏的。
在會(huì)員層面，美團(tuán)神會(huì)員通過“大額紅包+品類折扣”的模式積累了超過6000萬用戶，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到35%。阿里則以88VIP為核心構(gòu)建競爭優(yōu)勢：目前88VIP會(huì)員數(shù)已近5000萬，且用戶年均消費(fèi)額是普通用戶的5倍；阿里計(jì)劃將團(tuán)購權(quán)益納入88VIP體系，包括“團(tuán)購專享折扣”“積分抵現(xiàn)”“免預(yù)約核銷”等，形成“電商+生活”的權(quán)益閉環(huán)。這種權(quán)益疊加效應(yīng)可能對美團(tuán)神會(huì)員形成分流，尤其是對同時(shí)使用淘寶與美團(tuán)的交叉用戶，88VIP的綜合價(jià)值更具吸引力。
三、格局重塑：行業(yè)競爭的長期演化邏輯
阿里的入局并非簡單的“重復(fù)競爭”，而是將電商基因、支付生態(tài)與本地服務(wù)深度融合，這可能推動(dòng)團(tuán)購賽道進(jìn)入“生態(tài)競爭”的新階段，而美團(tuán)的應(yīng)對將決定未來市場格局的走向。
從短期看，價(jià)格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)將不可避免。阿里為實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，可能在試點(diǎn)城市推出“團(tuán)購滿減”“新人紅包”等補(bǔ)貼措施，預(yù)計(jì)單用戶補(bǔ)貼成本在50-80元；美團(tuán)為守住市場份額，大概率會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼，這將導(dǎo)致行業(yè)整體盈利水平下降。2024年抖音與美團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)已使行業(yè)傭金率下降2個(gè)百分點(diǎn)，阿里的加入可能使這一趨勢加劇。
從中期看，競爭將聚焦于“生態(tài)協(xié)同能力”。阿里的優(yōu)勢在于多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，團(tuán)購可與電商、支付、導(dǎo)航形成協(xié)同效應(yīng)；美團(tuán)的優(yōu)勢在于“本地生活閉環(huán)”，團(tuán)購與外賣、酒旅、到綜業(yè)務(wù)深度綁定。勝負(fù)的關(guān)鍵在于誰能更好地實(shí)現(xiàn)“流量-供給-履約”的高效匹配。阿里需要解決高德流量轉(zhuǎn)化效率低、各端口數(shù)據(jù)不通等問題；美團(tuán)則需要應(yīng)對供給分流、用戶流失等挑戰(zhàn)，同時(shí)加快與、買藥等新業(yè)務(wù)的協(xié)同。
從長期看，行業(yè)將呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局。美團(tuán)憑借先發(fā)優(yōu)勢仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場份額可能從六成下降至五成左右；阿里通過生態(tài)協(xié)同有望快速崛起，占據(jù)三成的市場份額；抖音則依托短視頻流量優(yōu)勢，在年輕用戶與下沉市場保持競爭力，份額穩(wěn)定在兩成左右。這種格局對商家與用戶均有利：商家可獲得更多流量選擇，降低對單一平臺(tái)的依賴；用戶則能享受更豐富的供給與更優(yōu)惠的價(jià)格。
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阿里入局餐飲團(tuán)購賽道，是其激活內(nèi)部流量價(jià)值、完善本地生活戰(zhàn)略的必然選擇，更是中國本地生活服務(wù)市場從“單點(diǎn)競爭”進(jìn)入“生態(tài)博弈”的重要標(biāo)志。對于美團(tuán)而言，這場挑戰(zhàn)既是壓力也是動(dòng)力——若能守住供給優(yōu)勢、優(yōu)化會(huì)員生態(tài)，有望鞏固領(lǐng)先地位；若應(yīng)對失當(dāng)，則可能失去十年積累的市場主導(dǎo)權(quán)。
無論最終格局如何演變，這場競爭都將推動(dòng)行業(yè)向更高效、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。商家將獲得更多元的數(shù)字化工具，用戶將享受更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，而本地生活服務(wù)市場的數(shù)字化滲透率也將進(jìn)一步提升。在這場生態(tài)與資本的較量中，真正的贏家終將是那些能創(chuàng)造核心價(jià)值的平臺(tái)。
來源：聯(lián)商網(wǎng)